富才配资 QuestMobile2025中国移动互联网年度大报告

2025中国移动互联网年度盘点——转折之年：技术规模应用与生态博弈深化

2025年中国移动互联网发展趋势总结

一、2025年中国移动互联网迈入高效率结构化回升新周期

1、效率驱动：技术与内容创新共驱流量增长

1.1 移动互联网大盘流量稳步增长，截止2025年12月，月活跃用户规模已达12.76亿；“存量深耕”发展背景下，AI技术与内容服务融合驱动用户粘性持续增强

QuestMobile数据显示，2025年12月，全网用户月人均单日使用时长及次数分别为7.96小时和112.9次，较去年同期分别提升6.0%、2.1%，用户粘性加深。

1.2 用户时长增长由短视频、在线视频等头部内容行业主导，同时AIGC、有声听书、飞行射击游戏等细分赛道凭借技术创新与场景拓展实现爆发式增长

2、用户结构持续深化、提质，支撑高质量增长

2.1 从互联网用户结构来看，银发群体持续扩容、高线城市集聚，用户线上中高消费力进一步提升

2.2 中高价位段手机市场持续扩容；华为领跑，vivo、荣耀、小米终端品牌活跃占比稳步提升

3、市场竞争升维：“生态竞争”愈加重要3.1 头部互联网企业的竞争已从争夺用户规模的 “流量红利” ，全面转向依托统一AI模型、深耕用户全生命周期价值的 “生态红利”

QuestMobile数据显示，截止2025年12月，腾讯控股、抖音集团、阿里巴巴企业流量均超12亿，滴滴、金山办公、抖音集团等增长显著。

3.2 对多场景服务流量的前期布局，为平台打造 “全场景AI引擎” 奠定了数据、场景和商业化的坚实基础

腾讯控股在社交与手机游戏领域的流量持续提升；抖音集团在聚合信息（含AIGC）和移动音乐领域分别实现12.1%和6.1%的明显增长；阿里巴巴在出行服务与聚合信息领域小幅增长，增幅分别为3.3%和0.5%。

4、移动AI竞争进入入口争夺新阶段，互联网企业与手机厂商呈竞合态势

4.1 截至2025年12月，移动端AI整体规模7.22亿，PC端2.05亿；移动场景正成为承载AI体验的核心入口，并将互联网企业与手机厂商推向竞合关系的新起点

4.2 用户对AI应用的使用在时长上持续深化，下一阶段的重点，在于引导并培养用户形成更专注、持续的使用习惯

QuestMobile数据显示，2025年12月，原生App端月人均使用时长较年初增长了26.1分钟。

4.3 当下原生App的发展已释放出用户数字体验进入 “重构期” 的信号：开始承接并整合用户过去分散的精力

然而这种现象不能简单地用 “此消彼长” 来看待，而是用户主动选择更高效率解决方案的体现。未来，原生App的发展关键取决于能否在每一个被 “渗透” 的细分场景中，提供超越专业应用的体验深度。

4.4 自25年三季度起，头部互联网集团围绕原生App的入口争夺战打响，并贯穿至今年；AI红包大战更是一次久违的全民“狂欢”，将争夺战推向高潮

4.5 在入口的角逐中，手机厂商凭借系统级优势，成为关键玩家之一

QuestMobile数据显示，2025年12月，6大手机厂商旗下AI助手月活跃用户规模较年初合计增长9751万，增速达21.1%。

4.6 但相比原生App，手机厂商AI助手在功能深度、用户粘性上表现“乏力”，叠加商业转化路径商不明朗，面临流量变现、付费场景构建及生态协同的多重挑战

4.7 AI恰恰成为了连接和推动手机厂商和互联网企业合作的新纽带，双方关系进入了“技术互补+生态共建”的深度融合阶段

回顾早期历史发展，足以证明商业世界的“合作与竞争随环境和时代变化而演变”这一规律。

4.8 未来可能会出现三类形态的AI超级入口，互联网价值链必将随流量格局变化而重塑

4.9 过去十年，超级应用依托规模与粘性双引擎成为核心流量入口与生态枢纽；未来原生App需通过深度绑定刚性场景，以此强化用户依赖，才能一步步进化为AI时代，真正的超级应用

5、营销的核心正从获取流量，升级为以 AI赋能和情绪消费为动力，构建深度用户关系与持久品牌资产

5.1 整体营销市场：2025互联网广告市场在宏观层面维持稳步增长的新常态

Ⅰ. 受AI营销及头部平台商业化拓展驱动， 2025年互联网广告市场规模稳步增长

QuestMobile数据显示，2025年中国互联网广告市场规模达7,930.8亿元，同比增长4.6%。

Ⅱ. AI、情感营销、政策激励正共同驱动广告市场步入结构性增长新周期

Ⅲ. 2025年广告投放策略呈现出 “硬广为基，软广为翼” 特点

硬广投放作为品牌曝光的稳定器，全年保持相对的稳定预算分配；而软广投放则充当市场响应的触发器，其预算分配随营销节点与市场机会灵活波动。

5.2 行业投放特征分析：投放结构改变，新兴与跨界力量驱动广告预算再分配

Ⅰ. 非互联网行业硬广投放保持活力，增长动力集中在头部

Ⅱ. 从趋势来看，消费市场正从“功能驱动”转向“情感与体验驱动”，旅游、宠物、潮玩等满足精神需求的行业表现出高投放活跃度

尽管这些行业当前投放占比不大，但高增长表明，品牌正集中资源抢占用户“精神消费”的心智入口。

Ⅲ. 互联网行业受新兴赛道广告主及跨界竞争影响，投放呈现结构性增长，AI应用行业、本地生活行业广告主投放活跃度上升

Ⅳ. 其中，新兴的AI应用行业广告投放头部效应显著

QuestMobile数据显示，超过七成的硬广预算集中于前三名应用，元宝、蚂蚁阿福、千问硬广投放费用占比分别为38.5%、21.2%、12.6%。

Ⅴ. 广告主投放逻辑依旧效果为先，预算集中在电商、社媒平台

Ⅵ. 软广投放策略贴合平台特性，“因地制宜”

如在抖音追求泛娱乐爆款与垂类增长双轮驱动，在小红书深耕生活方式与核心消费垂类。同时，2025年平台内软广投放KOL类型分布相对稳定。

5.3 2025年品牌营销更侧重与用户的深度链接，实现从短期曝光到长期价值认同的跨越

Ⅰ. 热点话题营销：2025年头部IP仍保持着较强的市场声量撬动能力，与此同时，线下场景的价值被进一步开发

Ⅱ.IP营销仍为热点，情感营销、文化营销、ESG营销等方式应用愈发频繁，AI营销成为赛道新增量

Ⅲ. 关系重塑：品牌沟通从单向输出转向双向互动，通过用户共创机制将消费者引入产品设计、营销环节，深化品牌与用户的连接

Ⅳ. 价值共鸣：情绪营销将产品转化为情感符号，成为触发用户共鸣，驱动消费行为的关键路径

2025年11月，“爱你老己”相关内容在社交平台走红，12月话题进入全面扩散阶段，网友积极共创推动热度持续走高，带动互动显著提升。品牌借势该话题营销，在KOL选择上侧重与KOC及素人合作，以更贴近用户的沟通方式传递产品信息。

Ⅴ. 价值共鸣：情绪营销的行业适用性广泛，多种产品均可通过情感元素的注入，用情绪激发用户消费

Ⅵ. 营销渠道融合：品牌营销注重线上线下渠道的协同与整合，线下场景在品牌营销中的价值正在被重新评估与强化

Ⅶ. 营销渠道融合：线下流量战略地位上升，成为媒介平台竞相争夺的核心资源

抖音、小红书、高德地图等头部媒介平台纷纷发力本地生活赛道，积极将线下消费场景纳入线上流量运营体系，通过数字化技术深挖线下流量价值，寻找业务新增量。

二、2025年中国移动互联网典型行业洞察

1、在线娱乐领域1.1 短视频行业Ⅰ. 短视频行业流量攀升至11.64亿，全网渗透率达91.2%，同比净增量超1亿，头部平台流量更加集中，中尾部平台集体承压，其中vivo短视频通过预装优势与系统级推送能力实现高增长

Ⅱ. 短视频用户使用习惯向深度化、商业化迁移，内容消费与电商深度融合

Ⅲ. 抖音将内容场与交易场深度融合，通过优质内容、榜单驱动消费决策；在专业化内容建设上，抖音精选深耕深度、知识性内容，实现用户规模与使用时长的高增长

Ⅳ. 快手正通过内容运营和活动策划，强化平台对00后、90后的吸引力；围绕视频创作场景，快手打造垂直化、实用化的AI工具，以技术赋能推动生态进化

1.2 在线视频行业

Ⅰ. 在线视频行业全年月活用户规模在7.9亿–8.2亿区间震荡，短剧逐渐成为主流内容形态，AI技术赋能的漫剧赛道正成为新增长点

Ⅱ. 腾讯视频、爱奇艺作为第一梯队，活跃用户规模超3亿，红果免费短剧APP流量达到2.75亿，闯入TOP3

Ⅲ. “内容为王”法则持续生效，重点剧集的上线带动四大平台的DAU出现小高峰

爱奇艺《漂白》、优酷《藏海传》、腾讯视频《许我耀眼》、芒果TV《国色芳华》分获各平台年度集均播放量冠军。

Ⅳ. 大屏端表现亮眼，四大长视频OTT应用的活跃设备数量与使用时长同步增长

Ⅴ. AI漫剧上游的核心是IP资源与版权运营，在线阅读平台凭借用户基础与原创内容，构成漫剧IP改编的资源库；中游则以内容制作与技术应用为核心，AI技术掀起产能效率革命

Ⅵ. 漫剧独立APP涌现，红果免费漫剧APP月活跃用户数单月净增超500万，月人均使用时长环比增长46.8%；内容题材上，漫剧呈现多元化、短平快的内容风格

1.3 手机游戏行业

Ⅰ. 消除游戏作为超轻度休闲代表，流量稳居第一；飞行射击赛道强势复苏，增速领跑全行业，MOBA类游戏触及增长天花板，策略与MMORPG手游则维持温和上行态势

Ⅱ. 当前手游市场流量增长多赛道多点开花，《JJ象棋》《三角洲行动》《羊了个羊》用户规模翻倍增长；新游市场中，《无畏契约：源能行动》流量超1700万，益智休闲、模拟经营类游戏凭借低门槛、强解压特性快速获客

Ⅲ. 头部手游高粘性、高活跃度玩家群体，以《王者荣耀》为代表的竞技类游戏核心用户渗透率突破30%；TOP10微信小游戏流量均超千万，塔防、策略、消除、益智休闲四大轻量品类主导榜单

Ⅳ. 小程序游戏构建精品化、多样化生态，跨平台互通加速，形成“硬核锁定+泛用户触达”的双向流动机制，轻重游戏边界消融，出海正从备选路径跃升为厂商核心战略

1.4 在线音乐行业

Ⅰ. 在线音乐行业用户规模企稳回升，12月增至6.32亿，同比增长4.2%；用户粘性持续深化，人均使用时长加速提升，行业增长势能显著增强

Ⅱ. 腾讯系酷狗音乐和QQ音乐持续巩固其头部地位，汽水音乐以强劲的拉新能力领跑增长；场景化应用方面，汽车音乐免费版和音潮分别聚焦车载场景与AI音乐创作，满足用户细分需求

Ⅲ. AI音乐实现大规模破圈，开始融入主流娱乐产品，各大音乐流媒体平台，将AI创作工具内嵌到平台中，并开始建立AI音乐的发行与收益机制

2、金融理财领域

2.1 2025年金融市场保持稳健发展，社会融资规模增长，资本市场改革深化，居民财富管理需求增强

2.2 支付结算与手机银行提供基础设施类服务，流量增长稳健；主动配置浪潮助推交易、理财类APP用户规模增长；综合理财平台与生活场景的深度融合，带来使用频次爆发式增长

2.3 在用户运营从增量扩张转向存量深耕的背景下，手机银行主App作为核心流量入口的地位愈发巩固，独立信用卡App的流量则普遍承压下滑，银行线上渠道正加速整合

QuestMobile数据显示，中国农业银行、邮储银行、兴业银行APP月活跃用户规模均实现双位数同比增长，增速分别为15.8%、12.1%和10.6%。

中国银行和邮储银行在2025年下半年相继关停独立信用卡App，提升主App的综合服务能力，强化用户黏性。

2.4 股票交易平台市场格局稳固，综合理财平台深度嵌入互联网生态与业务，蚂蚁财富、养基宝流量飙升

2.5 金融科技的融合进程加快，以大模型和智能体为代表的AI技术，持续赋能金融数字化，尤其在财富管理与投资决策方面，AI插件的实用价值愈发显著

3、大消费领域

3.1 2025年大消费领域进入巨头深度博弈与生态重构期，京东、阿里巴巴、美团三大阵营通过新业务上线、补贴加码、品牌升级等多重动作，推动行业向 “万物到家” 的即时消费生态加速演进

3.2 大消费行业呈现 “头部稳固、新势力崛起” 的格局，AI驱动全域竞争升级

QuestMobile数据显示，2025年12月，大消费行业月活跃用户规模TOP15 APP中，抖音商城、盒马、肯德基、大众点评APP同比增速较高，分别为198.6%、35.6%、28.4%、21.5%。

3.3 电商存量博弈阶段，即时零售成为破局增长的关键变量

Ⅰ. 双十一期间，电商平台以直降、立减、免凑单等优惠策略带动流量持续攀升；同时，淘宝、京东加码分钟级送达业务，深化布局即时零售赛道

QuestMobile数据显示，2025年11月11日，淘宝、拼多多、京东APP流量同比分别增长4.2%、2.5%、9.8% ，用户规模分别达到5.08亿、4.14亿、2.27亿。

Ⅱ. 综合电商行业存量博弈，倒逼电商巨头破界寻求增量，即时零售凭借高增长潜力成为新增长引擎，重构增长模式与竞争格局

QuestMobile数据显示，2025年12月，即时零售行业月活跃用户规模达到5.65亿，同比增幅为3.3%，且同比增长率高于综合电商行业同比增长率。

3.4 即时零售行业已从单一业务比拼，升级为流量整合、生态协同与基础设施共建的全域竞争

Ⅰ. 京东外卖独立APP以 “本地生活综合服务” 为定位升级上线，同时依托京东“秒送” 模块的庞大流量，构建起京东外卖APP与主站生态的即时零售双轮驱动格局

QuestMobile数据显示，2025年12月，京东APP“秒送”模块月活跃用户规模达到9,931万，京东外卖APP月活跃用户规模达到104万。

Ⅱ. 阿里巴巴完成即时零售品牌整合，实现即时零售从独立赛道竞争进入生态协同竞争新阶段

QuestMobile数据显示，2025年12月，淘宝闪购APP与淘宝APP重合用户规模达到8653万，同比去年增幅为1.7%。

Ⅲ. 美团 “官旗闪电仓” 通过为品牌提供 “轻资产、全托管” 的线下数字化新通路，实现即时零售供给结构的升级，从而构筑起平台深层次的竞争壁垒

QuestMobile数据显示，2025年12月，美团APP月人均单日使用次数同比增长9.9%，达到5.0次，月人均单日使用时长同比增长6.2%，达到14.3分钟。

3.5 生鲜电商存量用户争夺白热化，行业整体进入生态整合与供给升级的深度竞争阶段

Ⅰ. 生鲜商超通过三大服务模式分别匹配用户差异化需求，并依托APP与小程序协同，实现用户增长与更广泛圈层的覆盖

QuestMobile数据显示，2025年12月，生鲜商超TOP10应用全景流量均超过千万。

Ⅱ. 生鲜电商作为高频、刚需场景，用户“游牧”特征显著，存量用户争夺已进入白热化阶段

QuestMobile数据显示，2025年12月，盒马与叮咚买菜、山姆会员商店徘徊用户数均超800万，分别为864.1万、848.7万，同时与叮咚买菜、小象超市APP等前置仓平台，山姆会员商店、永辉线上超市、大润发优鲜APP等店仓一体平台徘徊用户比例均提升，反映出生鲜电商赛道流量竞争进一步加深。

Ⅲ. 美团通过小象超市线上扩张和线下首店落地、收购叮咚买菜中国业务的组合策略，强化即时零售生态布局，行业竞争进入生态整合与供给升级“深水区”竞争

QuestMobile数据显示，2025年12月，美团和叮咚买菜APP加总去重用户规模已达到5.37亿，同比增长3.2%。

3.6 AI重构消费决策，头部平台开启智能服务新范式

阿里巴巴、京东、美团正以AI为核心驱动力，全面重构消费与服务链路

4、求职办公领域

4.1 AI赋能驱动办公商务行业多端协同，头部平台正构建智能办公生态；2025年12月，办公商务行业TOP10应用中，七款应用实现全景流量过亿，其中WPS Office、金山文档、华为云空间的同比增幅亮眼

4.2 金山办公通过双端协同布局，实现办公场景全覆盖与用户群体差异化拓展，并依托旗下WPS AI技术升级持续提升产品智能化体验，逐步构建完整的智能办公生态系统

QuestMobile数据显示，2025年12月，WPS Office APP用户偏向00后、90后，占比共计达到63%，其中00后占比同比增长2.5个百分点，金山文档微信小程序用户偏向90后、80后、70后，占比共计达到71.5%，各代际同比去年均有所增长。

4.3 钉钉持续深耕AI技术，通过发布AI工作操作系统Agent OS，从传统协同工具向企业级智能体方向深度拓展，同时协同整合跨应用流量，实现用户扩展

QuestMobile数据显示，2025年12月，钉钉APP月人均使用时长同比增长2.0%，达到156.9分钟，月人均使用次数同比增长0.7%，达到124.8次。

QuestMobile数据显示，2025年12月，钉钉APP新安装活跃&回流用户中来自WPS Office、企业微信、百度网盘APP的用户规模分别为736.3万、416.9万、387.1万，且与去年同期相比均增长。

4.4 求职招聘行业正通过AI技术重塑全链路体验，在求职需求集中释放的关键窗口期，平台以“效率+个性化”为核心，驱动用户规模增长，12月求职招聘行业规模突破1亿大关

QuestMobile数据显示，2025年12月，Boss直聘、智联招聘、前程无忧51Job APP月活跃用户规模同比分别增长12.2%、3.5%、2.2%，达到4696.1万、2080.8万、1372.8万。

4.5 Boss直聘凭借高频互动与AI匹配，占据年轻用户心智，用户使用粘性同比增长，智联招聘与前程无忧51Job则在31岁以上成熟人群服务领域保持优势，形成差异化格局

QuestMobile数据显示，2025年12月，Boss直聘、智联招聘和前程无忧51Job APP在年轻用户群体的占比均有不同程度的小幅增长。

5、智能生活领域

5.1 AI技术驱动下，“超级入口”争夺成为焦点，同时，AI与智能硬件结合给用户带来升级体验，多智能场景流量提升显著

QuestMobile数据显示，智能家居、智能穿戴、智能汽车APP行业月活跃用户规模分别达到3.8亿、1.5亿和9600万，同比增长率分别为10.9%、13.6%和18.9%。

5.2 米家APP月活跃用户规模突破亿级大关，领跑智能家居市场；传统家电加速智能化转型，海尔智家、美的美居等APP增速明显

5.3 各类智能电视品牌围绕“体验重构”与“生态融合”展开差异化竞争，推动大屏回归家庭生活的核心地位

5.4 智能穿戴行业聚焦健康管理，华为、小米等品牌通过生态系统构建提升用户粘性，华为运动健康领跑，小米多品牌覆盖全场景

5.5 AI眼镜从概念走向规模化商用，各大企业通过差异化定位争夺潜在“下一代”人机交互入口

5.6 比亚迪领跑智能汽车APP市场，长城汽车增速迅猛，头部品牌加速构建车机生态与用户运营能力

5.7 新能源汽车智能化发展提速，“技术平权”成为关键趋势

中国新能源汽车数据库QuestAuto数据显示，新能源汽车全价位段L2级辅助驾驶渗透率稳定在70%以上，10万元以下市场持续提升至37.8%，智能辅助驾驶正加速向大众消费市场普及；与此同时，智能辅助驾驶核心战场从高速路段向城市道路拓展。

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